Su that ve su that bai cua nhung thuong hieu noi tieng

Thứ hai, 14 Tháng bảy 2008, 08:50 GMT+7

Qua trinh thiet lap thuong hieu duoc phat trien de bao ve cac san pham tranh khoi su that bai. Tuy nhien, viec thiet lap thuong hieu khong con don gian la mot cach de tranh khoi that bai ma thuc te la cac cong ty song hay chet la tuy thuoc vao suc manh thuong hieu do.

De hieu ro qua trinh nay, chung ta hay tro ve the ky thu 19 voi cac thuong hieu khoi thuy. Trong thap nien 1880, cac cong ty nhu Campbell’s, Heinz va Quaker Oats bat dau lo lang ve phan ung cua nguoi tieu dung ve cac san pham duoc san xuat hang loat. Cac dac trung thuong hieu duoc thiet ke khong chi giup cho nhung san pham nay co cho dung rieng ma con lam giam di noi lo cua cong chung ve cac san pham duoc san xuat dai tra.

Bang cach them vao mot yeu to “nhan ban” cho san pham, viec thiet lap thuong hieu da lam thu gian dau oc cua nhung nguoi mua hang cua the ky 19. Ho da tung co luc dat niem tin vao mot chu cua hang than huu thi nay ho co the dat su tin tuong do vao tu than cac thuong hieu va nhung guong mat tuoi cuoi cua cac Cau Ben va Co Jemima ben cac ke hang. Su that bai cua cac mat hang san xuat dai tra ma cac chu nha may lo so da khong bao gio xay ra. Cac thuong hieu da cuu chuoc cai ngay ay.

Enron - Phan lai su that

Khong con gi nhieu de noi ve su thanh cong va that bai day tai tieng cua ong trum nang luong Enron o Texas. Trong mot thoi gian ngan 15 nam, Enron da bat dau tu con so khong de tro thanh mot cong ty lon thu bay o My va la nha cung cap nang luong noi tieng the gioi. Ho su dung hon 21 nghin nhan vien va hien dien o hon 40 nuoc tren toan the gioi.

Cung voi viec san xuat nang luong, ho cung tao nen mot dac trung thuong hieu manh me. Enron gianh duoc giai thuong “Cong ty Dot pha Nhat nuoc My” cua tap chi Fortune sau sau nam hoat dong, ho cung duoc xep hang cao trong bieu do “Nhung cong ty tot nhat de lam viec” cung cua tap chi nay. Cong ty cung co vu hinh anh cua mot cong dan tot cua cong dong va an hanh cac bao cao xa hoi va moi truong nham vao nhung hoat dong cua cong ty voi su can trong doi voi nhung he qua moi truong cua cong viec, cac chinh sach chong hoi lo va tham nhung cung nhung moi quan he dong su.

Trong nhieu nam, Enron chung to ho la mot cong ty lon manh va co loi nhuan cao. Va roi trong thoi gian 2001-2002, nhung chung to nay hoa ra chi la doi tra - mot vu doi tra lon nhat trong lich su cac cong ty. Nhung cong bo ve loi nhuan cua cong ty duoc minh chung la khong co that, ho co nhung mon no khong lo khong duoc the hien trong so sach cua cong ty. Cong ty kiem toan cho Enron, Arthur Andersen, cung dinh liu vao viec che giau cac ho so lien quan den tai khoan cua Enron, co nghia la nhung tac dong cua vu tai tieng tro thanh tham hoa doi voi danh tieng cua ca cong ty nay nua. Cung voi vu viec duoc tiet lo, cac nha dau tu va chu no rut lui, day cong ty di den cho pha san vao thang 12/2001. Khi su thuc duoc phoi bay ra anh sang, nhung nguoi dieu hanh cua Enron lai lam cho su viec tro nen toi te hon khi tu choi viec kiem chung va tuyen bo la ho khong tin la se duoc xet xu mot cach cong bang.

Vu tai tieng cua Enron cung co nhung dinh liu chinh tri trong do boi nhung quan he gan gui cua cong ty nay voi Nha Trang. Enron da ung ho nhieu trieu do la vao chien dich tranh cu nam 2000 cua George Bush. Mac du ca nhan ong Bush la mot nguoi ban cua vi Giam doc dieu hanh Kenneth Lay cua Enron, ong nay mau chong cach ly voi moi dinh liu co the gay tai tieng voi cong ty nay.

Nhung tac dong lau dai cua vu tai tieng nay se con duoc cam nhan trong nhieu nam nua va cai ten Enron la khong the hoi phuc va mai mai se la dong nghia voi su “vo trach nhiem tap the”.

Cac bai hoc tu vu pha san cua Enron:

- Khong doi tra. Hinh anh cua cong ty duoc ghi nhan boi su doi tra da duoc chung to cua Enron. Moi viec doi tra deu khong the che giau lau dai.

- Tinh hop phap. Mot bai hoc ro rang, nhung la mot bai hoc van luon bi bo qua o moi cap do cua to chuc.

- Khong che giau. Enron da lam cho mot truong hop te hai tro thanh tham hoa khi tu choi nhin nhan sai lam sau khi su that duoc phoi bay.

Arthur Andersen - Xe vun mot danh tieng

Neu vu tai tieng Enron co the minh chung cho mot dieu gi thi do la ban chat dinh liu lan nhau cua the gioi kinh doanh hien dai. Cuoi cung thi Enron co vo so nhung quan he tap the, dac biet la o tieu bang que nha cua ho, Texas. “O mot muc do nao do thi ro rang la moi nguoi deu co dinh liu voi Enron”, Richard Murray, giam doc trung tam Chinh sach Cong cong cua vien dai hoc Houston, khang dinh.

Du sao, trong luc to chuc Enron co mot tac dong tieu cuc voi cong dong kinh doanh Texas thi voi nhung cong ty truc tiep dinh liu den Enron trong viec kinh doanh, hau qua that su la tham hoa. Voi cong ty kiem toan cho Enron, Arthur Andersen, viec dinh liu nay co mot tac dong chet nguoi.

Hon nua, vu tai tieng Enron co lien quan den viec kiem toan. Dac biet la viec che giau ho so lien quan den tai khoan va nhung mon no khong lo cua Enron, mot thuc te ve su dong loa cua cong ty kiem toan. Su dong loa nay cang ro rang hon khi David Duncan, ke toan truong cua Enron o Andersen, bi buoc phai co mat trong cuoc dieu tra dau tien da tu choi noi chuyen de co chay toi cho ban than. Ngay ca khi Joseph Berardino, truong ban dieu hanh cua Andersen, ngang nganh bao ve cho vai tro cua cong ty ong trong viec nay cung khong the tranh duoc nhung ton thuong bat buoc. Mot khi ho da bi cao buoc la co toi trong viec huy hoai chung co, cong ty ganh chiu su ton thuong thuong hieu nghiem trong va nhung chan dong van con cam nhan duoc trong toan nganh cong nghiep kiem toan.

Cac bai hoc tu Arthur Andersen

- Hieu la cac cong ty deu dinh liu lan nhau. Khong mot cong ty nao la hoan toan doc lap voi nhung cong ty khac. Nhung hoat dong cua Enron va Andersen la khong the tach roi, it nhat la trong tam tri cua cong chung.

- Dung dua ra nhung thong diep mu mo. Tham chi nhung ghi nhan khac nhau ve cac su kien cung nay sinh ngay tu trong noi bo cua Andersen.

Planet Hollywood - Nhan vat manh, thuong hieu yeu

Nhung chung nhan danh tieng co the ho tro lon trong viec thuc day mai luc cua mot san pham hay dich vu. Chang han nhu khi Oraph Winfrey, mot ten tuoi danh tieng trong gioi truyen hinh, gioi thieu sach qua cau lac bo sach cua co ay - nhung cuon sach do hau nhu duoc bao dam la se ban chay. Mot so thuong hieu cung duoc huong loi tu danh tieng cua nguoi tao lap.

Cung co nhung truong hop, nhung nguoi danh tieng dung ten tuoi cua minh de ho tro hay gay dung viec kinh doanh. David Bowie da cho USABancshares.com, mot ngan hang tren mang, muon ten tuoi cua minh de tung ra cac cuon chi phieu hay the tin dung Bowie. Ngai Alex Ferguson cua Manchester United la co dong cua toptable.com.uk, mot dia chi dich vu dat cho va thong tin ve cac nha hang. Ban nhac U2 so huu mot khach san va hop dem. Bill Wyman la chu mot nha hang…

Mot vi du noi tieng nhat trong cac vu mao hiem voi danh tieng ca nhan la thuoc ve chuoi nha hang chu de Hollywood, Planet Hollywood. Voi nhung nguoi dau tu noi tieng nhu Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger va Sylvester Stallone, chuoi nha hang nay duoc bao dam voi su pho truong toi da khi no duoc khai truong vao nam 1991. Cong ty nay phat trien rat nhanh va mau chong co duoc gan 80 nha hang tren khap the gioi. Nam 1999, cong ty nay pha san va cac nha hang cua ho o khap noi tren the gioi lan luot dong cua.

“Planet Hollywood da phoi xac” Malcolm Gluck, nha phe binh ruou, bay to tren to Guardian. “Nhung nguoi an thit, an chay, phe binh mon an va cac chu nha hang du loai se vui mung voi cai tin chuoi nha hang lon nhat trong lich su cac bep an da bi nuong song”. Cung luc voi tin tuc duoc truyen rao, Planet Hollywood cang mat them nhieu khach hang va chi con hoat dong thuc su o mot vai nha hang dau tien voi su ho tro cua cac nha dau tu moi tu A rap Xe ut voi nhung mon tien khong dang ke.

Vay tai sao mot thuong hieu phat trien nhanh nhu vay lai mau chong di vao duong cung trong vong chua den mot thap nien?

Truoc het, cong ty da khuyech truong qua nhanh, mo ra cac nha hang moi trong khi loi nhuan chua kip thu hoi bao nhieu o nhung nha hang cu. Ke hoach cua ho la den nam 2003 phai dat den con so 300 nha hang tren toan the gioi.

Mot yeu to khac nua la thuc an. Hau het nguoi ta di an ngoai la vi thuc an, nhung Planet Hollywood chua he bao gio quang cao ve yeu to nay trong viec kinh doanh cua ho. De co the dat duoc thanh cong lau dai, thuc an va thuc uong phai la chu de chinh. Ngay ca McDonald’s chu de cung phai la ve thuc an, cho du gia ca va su thuan tien cua chung moi la yeu to tien quyet.

Su thanh cong cua Planet Hollywood chi hinh thanh tu nhung khach hang mot lan duy nhat, nhung nguoi bi hap dan boi yeu to moi me. “Suc hut don thuan la de duoc co mat o mot noi nhu the va nhin xem nhung nhan vat nao co mat o do”, Malcolm Gluck ke lai. “Voi hy vong duoc nhin thay nhung nguoi danh tieng hay nhung nguoi ban cua nhung nguoi danh tieng, hay ngay ca nhung nguoi ham danh tieng (nhung nguoi chi den mot lan vi co hoi cong luan hay chi vi mot bua an va roi khong bao gio thay lai)”. Nhung do khong phai la can ban de xay dung mot cong cuoc kinh doanh lau dai voi nhung khach hang lap lai, dieu ma bat cu mot nha hang nao cung phai co de co the ton tai lau dai. Khong co mot ly do nao de ho quay lai voi Planet Hollywood them mot lan nua.

Cac bai hoc tu vu Planet Hollywood

- Danh tieng van chua du. “Nhung nguoi ngay tho nay nghi rang chi voi danh tieng cua ho thoi la du de kinh doanh. Khong du dau cac cau a!”, Malcolm Gluck mia mai.

- Truyen mieng la nguy hiem. Viec truyen mieng la quan trong hon la pho truong quang cao hay truyen thong, dac biet la trong viec di an ngoai.

- Chu de phai ket dinh voi san pham chinh. Thuc an phai la chu de chu khong phai la mot ghi nhan mo ho ve Hollywood.

Exxon - Khong noi mot loi

Nhieu cong ty va to chuc da tung phai doi pho voi mot khung hoang trong thoi gian ton tai cua ho. Du sao cung chi co mot so it da the hien su vo trach nhiem va thieu kha nang doi voi mot su kien quan trong. Cong ty xang dau Exxon la mot trong nhung truong hop nay.

Nam 1989, tau cho dau Exxon Valdez gap tai nan va lam tran dau ra o ben ngoai bo bien Alaska. Chi trong mot thoi gian ngan, mot luong dau dang ke cua 1,26 trieu thung duoc van chuyen da loang ra mat bien tao thanh mot vu tran dau lon nhat trong lich su nuoc My.

Vao luc su co xay ra, mot nguoi khong duoc phep dieu khien con tau trong nhung vung bien tuong tu, thuyen pho ba - Gregory Cousins dang o trong khoang lai. Tung tich cua thuyen truong Joseph Hazelwood trong luc do khong duoc giai thich. Mot dieu tra vien cua doi bao ve bo bien da lam xet nghiem mau cua ca hai nguoi nay. Ket qua la nong do ruou trong mau cua vien thuyen truong la vuot muc cho phep cho du luc do da la tam tieng dong ho sau su co. Vien thuyen truong nay sau do da bi phat va ket an 90 ngay tu giam, mot ban an ma nhieu nguoi cho la con qua nhe.

Nhung no luc kiem soat vu tran dau da la cham chap ngay tu luc khoi dau. “Nhung ung pho dau tien la khong du de ngan chan va khong phu hop doi voi nhung do luong ve luong dau tran”, mot vien thanh tra cua co quan Bao ton Moi truong Alaska cho biet, “24 gio sau tham hoa, chung toi van chua thay duoc dau hieu ve mot ke hoach ngan chan day du”. Theo nhu nhung nguoi quan sat thi Exxon da the hien qua it va qua tre. Khong chi trong nhung no luc ngan chan vu tran dau ma cong ty nay con tu choi hop tac voi bao gioi. Chu tich Lawrence Rawl cua Exxon da qua nghi ngo gioi truyen thong nen da co nhung phan ung phu hop voi cach suy nghi do.

Mot vai gio sau su co, cac phong vien da tran ngap khu vuc nay de thuc hien viec dua tin cua ho. Mot phat ngon vien cua Exxon chi vao su hien huu cua quy trinh ngan chan de thay cho cau tra loi ve nhung gi se dien bien. Nhung quy trinh ma sau do cac doan phim truyen hinh cho thay la vo ich. Khi duoc yeu cau phong van tren truyen hinh, Rawls da tra loi la ong ta khong co thoi gian cho nhung chuyen linh tinh do.

Trong luc cong ty co nhung khoi dau hoan toan bat loi voi bao gioi nhu vay thi tren mat bien, cong cuoc ngan chan vu tran dau di vao cho be tac. Khoang 240.000 thung dau da tran ra mat bien, hang trieu thung khac tren con tau van con do. Trong hai ngay dau, voi thoi tiet yen binh, chang co duoc bao nhieu dong thai cho cuoc ngan chan dau tran. Cuoc tran dau nay da lan rong ra va lam o ban hon 12 dam vuong mat bien.

Mot tuan sau do, Exxon van ngam tam. Tong thong Bush tuyen bo cuoc tran dau la mot tham kich va Frank Iarossi, Giam doc chuyen van cua Exxon bay den thi tran Valdez de chu tri mot cuoc hop bao. Cuoc hop bao tro nen toi te khi mot it chung co tot dep duoc Exxon dua ra lap tuc bi phan doi boi nhung con mat nhan chung cua cac nha bao va ngu dan co mat tai hien truong.

John Devens, Thi truong cua thi tran Valdez, binh luan rang cong dong cam thay bi phan boi vi nhung phan ung cua Exxon doi voi tham hoa. “Bao nhieu nam qua ho luon hua se lam moi viec de don sach mot vu tran dau va gin giu chat luong doi song cua chung toi. Toi thay ro rang la luc nay chung toi dang doi mat voi mot su huy hoai hoan toan moi truong song cua minh”. Ngay ca Stephen McAlpine, Thong doc bang Alaska cung cho rang ong vo cung that vong truoc dap ung cua Exxon trong vu nay, “cho du ho co noi gi, toi cung khong the tin duoc nua”.

Cuoi cung, ong chu cua Exxon cung buoc phai xuat hien tren truyen hinh. Khi duoc hoi ve nhung no luc sau het de don sach o nhiem trong buoi phong van truc tiep, Rawls to ra hoang mang. Hoa ra ong nay khong he de y den nhung viec nay va cho thay mot thuc te la cong viec cua mot vi chu tich khong phai la de doc cac bao cao tuong tu. Ong ta do loi cho bao chi the gioi la da lam cho tham hoa tro thanh qua dang hon. Dinh phan the tham cua Exxon the la hoan tat.

Cac he qua cho Exxon ve ca tham hoa lan cach ma ho thu xep no la het suc to lon. Tong chi phi chi cho tham hoa tran dau nay la 7 ty do la. Phan lon la tien phat vi vo trach nhiem voi cong dong.

Tuy kho ma luong dinh, nhung ton that ve tieng tam cua cong ty con nghiem trong hon. Exxon da tu vi tri mot cong ty xang dau lon nhat the gioi roi xuong hang ba. ‘Exxon Valdez’ tro thanh dong nghia voi su ngao nghe tap the va cau chuyen van con duoc rao truyen den ca nam sau. Trong cuoc tham do o My vao nam 1990, 65% nguoi tra loi da cho la cuoc tran dau Valdez la yeu to chinh lam gia tang nhan thuc cua cong chung ve nhung van de moi truong.

Cac bai hoc tu Exxon

- Song voi loi hua cua ban. Exxon da that bai trong viec minh chung nhung kha nang hieu qua de thu xep tham hoa - va ho cung cho thay kha nang tranh ne mot khi van de khong co chung cu ro rang.

- Hanh dong nhu mot cong dan tot. Exxon da to ra tho o voi su huy hoai moi truong va vi vay cung khong lam duoc bao nhieu de ho tro cho truong hop cua cong ty.

(Trich cuon "Su that ve nhung that bai thuong hieu lon nhat moi thoi dai" do First News phat hanh)



Cac bai viet khac:

Tiep theo >>


^ Lên đầu trang ^


Copyright © 2006-2012 by VietBao.vn
Viet Bao Viet Nam - All Rights Reserved.