Cai chet cua ong trum ban hang Coca Cola

Chủ nhật, 06 Tháng chín 2009, 09:50 GMT+7

Samuel Candler Dobbs da can ke cai chet. Mua he nam 1950, gia dinh lam thu tuc cho ong ra vien va dua ong toi nha nghi Lichens o vung chan nui mat me gan Lakemont, phia bac Georgia.

O do tuoi 81, Dobbs mac phai can benh nguy hiem thuong gap o rat nhieu nguoi dan ong cua gia dinh Candler. Do chiu mot cu dot quy nang, ong thuong xuyen roi vao tinh trang thieu oxy va thieu mau len nao. Trong suot thoi gian nay, ong luon o trong tinh trang nua tinh, nua me.

Co nhung luc, ong bi kich dong manh. “Ong ay phai tro ve Atlanta ”, Eleise Wrenne, co y ta cham soc Dobbs giai thich khi mieu ta nhung ao giac thuong dua ong tro ve qua khu xa xoi. “Howard Candler vua duoc bau lam chu tich Coca-Cola va Dobbs khong the de su nghiep vat va gay dung trong bao nhieu nam do be nhu vay.” Eleise co gang giup Dobbs tran tinh, noi voi ong do la chuyen xay ra cach day rat lau va cong ty da dung day duoc. “Ong ay noi: ’Khong duoc. Ho vua co mot cuoc hop dac biet bau Howard lam chu tich… Howard khong co kha nang lanh dao Coca Cola theo dung huong".

Ky uc chan thuc, dang so luon tro di, tro lai am anh Dobbs. No chan thuc den do buoc ong phai gang guong day va ra khoi giuong benh. Nguoi anh em ho cua ong, Howard Candler, duoc bau lam chu tich Coca Cola. Day la mot sai lam lon. Dobbs phai lam dieu gi do truoc khi qua muon…

Ngay tu giay phut dau tien biet den Coca Cola, Sam Dobbs da xuc dong manh. La mot thanh nien 17 tuoi, khong co kinh nghiem va con rat vung ve, nam 1886, Dobbs toi Atlanta lam viec cho cau Asa Candler cua minh dung thoi diem Coca Cola ra doi. Dobbs uong Coca Cola lan dau tien tai quay ban nuoc ngot o gan nha va ngay lap tuc bi me hoac.

Khi Candler mua duoc quyen san xuat Coca Cola, chinh Dobbs la nguoi da danh chiec xe ngua di tu pho Marietta toi tru so cu ky cua Duoc si Pemberton, cho day cac am, binh loc, ban kiem ke hang, cac tam bien quang cao tu lam va dua chung toi co so san xuat moi cua ho. Khi do, Dobbs da rat phan chan. Sau nay, Dobbs nho lai: “Cac nhan vien o phong thi nghiem cua Candler rat thich thu boi vi gio day, “chung toi co the uong bao nhieu Coca Cola tuy thich.’” Rieng Dobbs moi ngay uong 12 chai Coca Cola, cung co khi con so nay len toi 15 chai.

Su hao hung cua Dobbs khong chi don thuan la cua mot khach hang da tim thay nguon cung cap doi dao thu do uong minh ua thich. Ngay tu khi con nho, Dobbs da de lo thien khieu kinh doanh va mot truc giac nhanh nhay. Dobbs rat muon ban Coca Cola va trong dau ong luon day ap cac y tuong ban hang.

Tu nho, Dobbs da chiu nhieu kho cuc. La chau goi Asa Candler la cau, cau be Dobbs lon len giua canh ngheo kho trong mot ngoi nha lup xup chi co mot buong o hat Carroll, Georgia, gan duong Alabama, trong nhung nam thang kho khan cua thoi ky tai thiet. “Sammie” Dobbs, cai ten ma gia dinh Candler thuong goi cau chau trai que mua, chi duoc di hoc sau thang va thu ngu phap cua Dobbs nhieu khi nghe rat choi tai. Voi khoan luong it oi 6 dola mot tuan, giuong ngu la mot chiec vong mac tam trong can phong phia sau nha. Chang ai ngo rang cau be chi lam chan sai vat khi do sau nay chinh la quan su cho ong cau Asa Candler nhung cach thuc de quan ly cong ty hieu qua.

Nhu viec san xuat Coca Cloa dong chai chang han. Trong nhung lan den tham khu xuong do nat cua Duoc si Pemberton, Dobbs da duoc chung kien canh dong chai bang cac phuong phap tho so trong mot kho de than o san sau, va that su bi an tuong. He thong dong chai Matthew chi to hon chiec ban go mot chut, voi cac ong dan duoc noi voi mot may phat va hai tru xi-lanh bang kim loai tho. Mot chiec don bay duoc dat duoi chan co tac dung mo van, de xi–ro chay vao chai, giu chat chiec dia bang cao su o phia trong cung voi mot nut chai Hutchinson dung de bit kin. Qua trinh cacbonat hoa duoc thuc hien bang phuong phap truyen thong va khong khu duoc mui hoi la tron axit sunfuric vao thu bot cam thach, roi day khi thoat ra vao nuoc bi nen trong tru xi-lanh. Dobbs thua nhan qua trinh nay “that mat ve sinh, ban thiu va cu ky”, nhung ong cung nhan ra tiem nang rat lon cua san pham Coca Cola dong chai.

Sau khi Candler gianh quyen quan ly cong ty, Dobbs duoc giao di ban Coca Cola cho cac quay nuoc ngot o Georgia , mien nam Carlifornia. Dobbs da lam dung nhung gi duoc dan, giao hang cho chu cua hang thuoc tai cac thi tran tren khap vung. Tham chi Dobbs con di truoc cau minh mot buoc la ban cho cac thuong nhan co phuong phap dong chai giong Pemberton. Khi Dobbs tro ve nha, Candler da chat van va bat ong dung viec nay lai. Trong mat cua Candler, dong chai la mot cach lam thu cong, tho so va co hai cho suc khoe. “Co rat nhieu nguoi vo trach nhiem”, Candler giai thich, “ho khong quan tam den uy tin cua san pham va cau so la cai ten Coca Cola se bi lam phuong hai”.

Cac chai co nut kieu Hutchinson noi tieng la kho co rua va rat it co so dong chai de tam cai thien dieu nay. Vi vay, nguoi ta khong lay lam la khi thay may dong chai duoc dat trong chuong ngua, tren nen dat phu day rom ra va phan ngua. Do do, Candler yeu cau Dobbs chi duoc ban Coca Cola cho cac quay nuoc ngot.

Nhung Dobbs phan doi. Theo ong, so quay ban nuoc ngot con rat han che. Phuong phap toi uu nhat la ban Coca Cola moi luc, moi noi. Coc Coca Cola chi co the duoc ban tai cac quay nuoc ngot nhung chai Coca Cola co the cho di va ban o khap moi noi. Do la tuong lai cua cong viec kinh doanh va no khong he co gioi han. Tuy nhien, khi do, chang trai tre tuoi Dobbs van con la mot thieu nien va da khong the cung ran bang ong cau cua minh. Mac du khong the bao ve ly le truoc Asa Candler, nhung ro rang Dobbs da ung ho viec dong chai Coca Cola tu rat lau truoc khi nhung nguoi khac cung dua ra y tuong nay. Trong mot bo phim duoc nhieu nguoi yeu thich vao nam 1934, Imitation of Life, nhan vat thu vai Claudette Colbert da nhac lai giai thoai noi tieng la Asa Candler tung tra 50.000 dola cho mot loi khuyen chi co hai tu ve Coca Cola la “dong chai”, trong khi su thuc la Candler da nhan duoc loi khuyen nay ma chang ton xu nao tu chinh nguoi chau ruot cua minh va lo di truoc do hon mot thap ky.

Trong suot hai mua he dau tien cua thoi dai Candler, mua he nam 1889 va 1890, Dobbs da di khap mien nam bang xe lua va xe ngua toi tan song Mississippi o phia tay va tan nam Carolina o phia bac. Sau nay, ong thuong ke lai day tu hao, chinh ong la nguoi quang ba Coca Cola khap vung nay. Sau khi lang thang khap noi de ban Coca Cola, Dobbs nhanh chong duoc giao cho mot cong viec van phong o Atlanta va phu trach phong van chuyen hang cua cong ty. Do la mot cong viec doi hoi su chinh xac cao, neu mac sai lam, Dobbs se bi phat nang. Nhung Dobbs da lam cong viec nay rat tot. Vao nhung nam 1890, Dobbs ket thuc thoi gian hoc viec. Trong thoi gian lam viec cung Frank Robinson, Dobbs da hoc duoc tat ca nhung dieu can thiet ve cong viec kinh doanh, tu mua nguyen lieu va san xuat nuoc ngot den viec thiet ke tai lieu quang cao ho tro bo phan ban hang.

Dem den, voi su kem cap cua giam muc Warren Candler, Dobbs hoc hanh rat cham chi de bu dap cho thoi gian khong duoc toi truong. Chang may choc, cau be que mua ngay nao da tro thanh mot chang trai manh me. Du thay doi nhieu, nhung trong tinh cach cua Dobbs, co mot phan khong bao gio diu di, mot mat tho rap khong bao gio co the mai nhan, do chinh la khat vong. Trong cac buc anh chup tu thoi do, net noi bat nhat o Dobbs la anh mat: sang lap lanh, manh me, day hieu biet, khao khat va co phan hoang da.

Cong ty Coca Cola cua nhung nam 1890 la mot hang kinh doanh voi quy mo khiem nhuong rat de khien nguoi ta nham tuong. Cho den tan cuoi the ky, khi san luong da vuot muc ¼ trieu gallon va san pham co mat o tat ca cac bang tren toan nuoc My, ca tong cong ty o Atlanta moi chi co 20 nhan cong. Khi mot nha may moi duoc mo nam 1898 – nha may ma Asa Candler tin la co the dap ung moi nhu cau ve Coca Cola – tong so thanh vien trong cong ty cung chi dung vua bac tam cap dau tien khi chup anh.

Mac du san luong nuoc ngot moi nam da tang len dang ke, nhung ve co ban, phuong phap san xuat van khong thay doi. Nuoc, duong, cafein, duong caramen duoc nau trong mot chiec am, cac chat bao quan va huong lieu duoc cho vao thung chua lanh, va san pham cuoi cung duoc dong vao thung chua de chuyen toi cac dai ly bang xe bo va tau hoa. Thach thuc nhung cung la cong viec that su khien Dobbs hung thu chinh la ban hang va marketing.

Asa Candler da phat trien mot doi ngu ban hang doc vung nong thon nuoc My, co gang thuyet phuc cac cua hang tap hoa nhan ban Coca Cola. Nhung nhung no luc nay khong phai bao gio cung thanh cong. Mot nguoi chau trai khac cua Asa la Dan Candler ke lai cuoc noi chuyen dien thoai giua ong va ong chu hieu tap hoa o mot thi tran nho thuoc bang Okahoma. Nguoi dan ong nay chua tung biet den Coca Cola va khi Dan thuyet phuc ong ta mua mot thung 50 gallon, ong ta da cuoi lon. Dan moi ong ta mua mot thung be hon, 10 gallon, van khong co ket qua. Cuoi cung, tuc gian Dan noi: “O, the ong co mua mot lo 1 gallon Coca Cola khong? Bat cu ai cung co the ban duoc 1 gallon Coca Cola”. The nhung, nguoi ban hang van diem tinh tra loi: “O thua ong vay ma ong van chua lam duoc dieu do dau".

Frank Robinson va Sam Dobbs da nghien cuu de tim ra phuong phap ban hang hieu qua hon. Ngoai chien dich trung bay san pham voi hang tram ngan phieu uong Coca Cola mien phi cho nhung chu cua hang nuoc ngot “danh cho ban va nguoi than”, Robinson va Dobbs con thiet ke hang loat cac bien quang cao voi muc dich lam cho Coca Cola tro nen gan gui va duoc ban rong rai hon. Ho da thue Ed Grant, mot hoa si ve bien quang cao o Atlanta , thiet ke mot bang-ron de treo tai cac cua hieu. Chu Coca Cola duoc son mau do tren nen trang (voi khau hieu “Sang khoai, thom ngon” mau xanh) thu hut su chu y cua moi nguoi va chi cho ho biet cac dia diem ban Coca Cola.

Nam 1894, mot hoa si co ten Jim Couden da ve ten Coca Cola len mat tien cua hieu cua Will Young va Evans Mays o Cartersville , Georgia . Do la bien quang cao tren tuong dau tien trong so 20 nghin bien quang cao Coca Cola tren tuong hien dang to diem cho phong canh nuoc My. Co lan, Robinson va Dobbs quyet dinh ve bieu tuong Coca Cola len tat ca cac kho thoc o vung Midwest. Asa Candler thua nhan, ong nhan ra san pham cua minh noi tieng tren toan quoc khi trong thay mot tam bien quang cao Coca Cola trong nen buc anh chup doan dua tang tong thong McKinley khi dam tang nay di tu New York toi Ohio nam 1901.

Phia ben trong cac cua hang, Robinson va Dobbs dat cac do vat duoc goi la cac cong cu “ho tro ban hang” nhu do luu niem, ap phich, khay va nhung do vat khac co ten Coca Cola nham khac sau vao tam tri khach hang, thoi thuc ho mua san pham truoc khi roi cua hang. Cong ty da mua ban quyen buc anh chup nu dien vien noi tieng Lillian Russell, ve them nhu the tay co dang cam mot coc Coca Cola va in thanh nhieu tam ap phich de trung bay tai cac quay ban nuoc ngot. Rat lau truoc khi cum tu “mua ngau hung” tro thanh mot phan cua ngon ngu quang cao, Robinson va Dobbs da linh cam rang ho co the ban Coca Cola cho nhung nguoi khong co y dinh mua khi moi buoc chan vao cua hieu. Va de khoi day ngau hung nay, cong ty da tung ra hang ngh i n chai nuoc ngot, dong ho, cac tam bien bang kim loai, ap phich, dia va cac mieng de-can – tat ca de dam bao rang du khach hang nhin vao huong nao di chang nua thi cai ten Coca-Cola van cu dap vao mat ho. Dan dan, cac chu cua hieu bat dau danh gia cao Coca Cola vi ho nhan ra rang no co the thu hut khach bo tien mua ca nhung mat hang khac nua.

Cong ty cung mo chien dich quang cao o tren cac duong pho, trong do nhan vien ban hang phat mien phi hang ngan ban tham, kep giay, lich va nhieu do moi la khac cho tat ca moi nguoi. Dang chu y nhat la mot chiec quat noi tieng cua Coca Cola, duoc lam theo kieu truyen thong cua Nhat Ban. Khi mo canh quat ra, nguoi ta se thay buc tranh rat dep o mot mat con mat kia la cau khau hieu cua Coca Cola. Nhung chiec quat nay truyen tai mot thong diep ngam co tac dong rat manh den bat cu vi khach dang cam thay khat va nong dung truoc no. Va viec phan phat nhung chiec quat kieu nay sau nay da tro thanh mot thong le cua Coca-Cola.

Den nhung nam 90 cua the ky XIX, Dobbs dan dam nhiem vai tro truong phong kinh doanh. Mac du tren danh nghia, Robinson van giu chuc danh nay, nhung Dobbs da day ong sang mot ben va dam duong trach nhiem dao tao cac nhan vien ban hang, sap xep lich lam viec, thuc hien cac don dat hang, dong goi san pham khuyen mai, tang kem cac hom kim loai va gui truoc toi cac ga xe lua theo lo trinh cua ho. Nhung nguoi chau trai khac cua Asa Candler nhin su thang tien cua Dobbs voi cam giac kham phuc xen lan lo lang.

Doi voi nhan vien cap duoi, Robinson co tieng la nguoi hoa nha va khoan dung. Neu vien thu ky mac sai lam, Robinson se xin loi va noi rang do la loi tai ong da khong dua ra nhung chi dan ro rang. Nhu mot nguoi cha day quan tam, Robinson lo lang cho suc khoe cua cac nhan vien ban hang ngoai troi va luon nhac ho phai tu cham soc minh. Dobbs thi lai kho tinh hon nhieu. Anh khat khe va doi hoi nhieu hon o cac nhan vien. Chang han, Dobbs muon cac nhan vien ban hang phai chi cho chu cac cua hang ban nuoc ngot cach thuc dung dan de chuan bi Coca Cola, mot cong viec buoc ho phai bo duoi cac tam luoi am uot day bui de kiem tra khoang chua da va bo phan lam lanh de dam bao nuoc carbonate du lanh. Mot coc Coca Cola am qua la mot dieu toi te.

Theo guong Asa Candler, Dobbs tim cach tuyen nhung nhan vien co trinh do cao. Bill Trebilcock, Giam doc chi nhanh o Chicago , thuong tham du cac cuoc hop cua lien minh phu nu co doc giao khong hut thuoc de tuyen nhan vien ban hang. Voi bo ria mep dai va do ruc nhu lua, Trebilcock la mot nguoi rat cuon hut nhung voi cac nhan vien ban hang, diem dang nho nhat o ong la ong khong hut thuoc, nhai keo cao su, uong ruou hay chui the – va ong cung khong tuyen nhan vien co nhung thoi quen nay. Trong thoi dai cac nhan vien ban hang tren duong pho (hay “nhung nguoi ban hang rong’’) co tieng la nhung nguoi choi bac va che chen, nhung nhan vien cua Coca Cola la ngoai le hiem co.

De bu dap cho cong viec vat va cua cac nhan vien ban hang, Dobbs da dau tranh cho quyen loi cua ho. Khi xe ngua khong con duoc su dung nhieu, cac nhan vien ban hang muon su dung xe cua cong ty, nhung Asa Candler duong nhu van thich theo loi cu, ong chi trich yeu cau do nhu mot su xa hoa, lang phi. Phai mat nhieu nam, Dobbs moi thuyet phuc duoc ong mua mot doi xe Locomobiles nho cho cac nhan vien ban hang o New York . Ong cung da chuyen nhuong chiec xe hai cho ngoi hieu Metalurgique, Bi cua minh cho cac nhan vien o Chicago .

Cung voi su quan tam, Dobbs doi hoi su ton trong va long trung thanh. Cac nhan vien ban hang cua Coca Cola nhan duoc khoan luong khiem ton nhung deu dan la 12,50 dola mot tuan, cong them cac khoan cong tac phi, va Dobbs luon tim cach khang dinh vi tri la nguoi kiem soat ke sinh nhai cua ho. (Rat nhieu nguoi mong muon duoc lam viec cho Coca Cola boi cong ty chi tra cho ba bua an o nha hang moi ngay, tien phong ngu tai cac khach san tot va mot ve xe lua hang nhat bat cu khi nao nhan vien ban hang phai di cong tac xa). Dan dan, Dobbs khien minh tro thanh “dau moi lien lac duy nhat voi tru so chinh ma nhan vien ban hang biet” va cac nhan vien tra on anh bang su trung thanh cua ho. Mot nguoi trong so ho sau nay da mieu ta Dobbs la mot nha lanh dao bam sinh: “mot nguoi dan ong cuc ky loi cuon, mot tinh cach nang dong va mot nha dien thuyet xuat chung”.

Ngoai ra, Dobbs con dam nhiem cac cong viec khac nua. Mot trong nhung nhiem vu kho khan nhat cua mot nhan vien ban hang la ngan cac dai ly mua thu nuoc ngot re tien thay the va ban chung nhu hang that. Khoan lai lon tu moi khau trong qua trinh ban Coca Cola duong nhu lam loi cho tat ca moi nguoi. Gia dinh Candler chi mat chua day 1 dola de san xuat mot gallon nuoc ngot, sau do ban cho nguoi moi gioi (thuong la nhung nguoi ban tap pham hay nhung chu cua han duoc pham) voi gia 1,50 dola, lai 50%. Nguoi moi gioi lai ban gallon do cho mot nguoi ban le voi gia 2 dola, nhanh chong thu duoc loi nhuan bang 1/3 so tien bo ra. Nguoi ban le kiem nhieu loi nhat, ban khoang 100 ly tu moi ga long, thu lai 5 dola tu khoan dau tu chi co 2 dola. Nhung nhung nguoi ban le nay co the kiem loi nhieu hon neu ho mua nuoc ngot voi gia duoi 2 dola. Khi Coca-Cola ngay cang duoc ua chuong thi cang co nhieu nguoi ban hang rong rao ban thu chat long mau nau gia mao.

La mot nguoi co dao duc cao trong kinh doanh, Asa Candler kich liet phan doi nhung ke lam hang gia. Ong goi do la “nhung ten ke cuop vo liem si” da lam giam danh tieng va loi nhuan cua Coca Cola nhung ong chi co mot bien phap xu ly duy nhat: Candler yeu cau cac nhan vien ban hang bao ve loi ich cua cong ty bang nam dam. John H. Power, mot trong nhung nguoi ban hang thoi do ke lai, dong nghiep cua ong se canh bao nhung nguoi ban Coca-Cola tai cac quay nuoc ngot, va “neu thay anh ta van tiep tuc ban hang gia, ho se day anh ta ra ngoai va cho anh ta mot cu dam manh”. Mot nguoi ban do tap pham o bang Virginia da than tho voi Power la anh ta thuong xuyen bi mot nhan vien ban hang khac day ra phia truoc cua hang va “dam manh vao mat”. Power, mot nguoi manh khanh, trai lai thuong co gang ap dung bien phap thuyet phuc.

Dobbs nhan thay y tuong dung nam dam da loi thoi. Khi nhin quanh cong ty, Dobbs ngay cang that vong. Ong thay can hien dai hoa hau nhu tat ca cac khau trong hoat dong cua Coca Cola, o dau ong cung thay su tri tre. Ong tin tuong rang giai phap cho van de lam gia Coca Cola khong phai la gay go tren duong pho ma la o trong phong xu an, su dung luat phap de giup cac nha san xuat chong lai su canh tranh khong lanh manh.

Nhung nhan vien ban hang khong phai la nguoi duy nhat can den su tro giup do cua phap luat. Nam 1899, muoi nam sau lan dau tien Dobbs de xuat phuong an dong chai, Asa Candler bat dau dong y de nhung nguoi ban hang doc lap san xuat va ban Coca Cola dong chai. Tren khap dat nuoc, cac co so kinh doanh nho canh tranh voi nhau va dau tu vao viec dong chai de roi roi vao cuoc chien gia ca voi nhung doi thu bat chuoc nhan hieu Coca Cola.

Hang chuc va cuoi cung la hang tram nhung nguoi lam hang nhai da khien thi truong ngap trong cac loai nuoc giai khat co ten gan giong Coca Cola nhu Afri-Cola, Ameri-Cola, Ala-Cola, Bolama-Cola, Cafe-de-Ola, Carbo-Cola… Nhung dang chu y nhat la o New Bern, bac Carolina, mot duoc si co ten Caleb Bradham da lam ra thu do uong co ten goi Peps‑Cola.

Su vo liem si cua nhung ke lam hang gia that ro net (nhung cung can thay rang ho da chung to oc sang tao trong hanh dong an cap cua minh) va Dobbs khong cam thay de chiu chut nao voi nhung hanh dong nay. Ong nong long muon kien, va thuong bi mat than phien rang cac ong cau cua minh, Asa va John da de mac “hanh vi vi pham – nhieu khi la nhung hanh vi rat trang tron – tiep tuc dien ra ma khong can thiep”. Trong khi cac ong cau nha Candler dang tap trung tat ca no luc ve luat phap va chinh tri vao cuoc dau tranh cong khai chong lai Dr. Wiley va chinh phu, Dobbs lai lo ngai ve viec nhung ke lam hang nhai dang tham nhap thi truong va hut dan doanh thu cua Coca Cola.

Dobbs khong ngung phat trien chien luoc tiep thi cua cong ty. Quang cao von la niem dam me cua ong va nam thang troi qua, ong ngay cang ghen ti voi quyen kiem soat cua Robinson doi voi khau cuoi cung day sang tao nay. Giong nhu mot cau hoc tro day tai nang, vuot troi hon ca thay, Dobbs hoc hoi tu Robinson va bat dau muon tien nhanh hon, thu nghiem cac y tuong moi va chi nhieu tien hon.

Vao thoi diem chuyen giao the ky, Robinson 45 tuoi con Dobbs moi 31. Mot ky nguyen moi da duoc mo ra khi cong ty quyet dinh dau tu 10.000 dola cho nhung quang cao dau tien tren tap chi ra hang thang cua Munsey vao nam 1902 va Dobbs rat nong long muon dam nhan vu nay. Robinson va Dobbs bat dau tranh cai ve quy mo va pham vi quang cao cua cong ty. Cuoc tranh cai cua ho ngay cang tro nen gay gat. Dobbs da duoc giao quyen lanh dao va ong bat dau the hien nhung bat dong cua minh voi Robinson truoc ban giam doc khien Asa Candler thuong phai dung ra lam trong tai phan giai. Luc dau, Robinson thuong thang the nhung ve sau tinh the lai dao nguoc.

Su kien danh dau cuoc tranh cai cuoi cung giua Dobbs va Robinson la viec thue mot chi nhanh quang cao ngoai troi vao nam 1902. Elmo Masengale, mot nguoi ban cua Robinson va la chu mot cua hang nho o Atlanta , la nguoi chuyen thiet ke quang cao cho cong ty. Voi su sang tao trong cong viec, Massengale da khoi xuong viec dung cac van dong vien noi tieng duong thoi de quang cao cho Coca Cola. Chang han, trong mot quang cao tren bao nam 1903 co hinh quan quan dua xe dap Jack Prince dang uong Coca Cola. Cac bai quang cao cua Massengale thuong nhu mot cau noi truc tiep voi doc gia nhu “Cac van dong vien khac co the uong tat ca cac loai ruou, bia ma ho muon”, ngoi sao bong chay Nap Lajoie noi, “nhung voi toi, do la Coca Cola.”

Cac doan quang cao cua Massengale thuong la nhung lat cat cua cuoc song va ong luon co gang lam cho Coca Cola tro thanh mot bo phan quan trong trong cac hoat dong cua con nguoi. Khac voi cac quang cao tinh truoc day voi hinh anh cac nu dien vien mac cooc–xe cung nhac, tac pham cua Massengale mieu ta nhung nguoi di xem hat – nhung nguoi tieu dung that su – dang xep hang mua Coca Cola trong gio nghi giai lao. Cac quang cao cua ong thuong tap trung khac hoa nhung khung canh gay khat va met moi trong do nguoi ta su dung san pham nay. Massengale cung nam bat duoc nhung thoi co duoc tao ra tu thoi dai xe hoi. Mot trong nhung quang cao tien phong cua ong mieu ta mot nhom di o to dung lai o cua tiem ben duong, noi co nguoi phuc vu mac do trang buoc ra voi mot khay day cac coc Coca Cola “de lam diu mat nhung co hong dang khat kho, tiep them sinh luc cho co the met moi va lam tri oc minh man tro lai”. Tuy nhien, cac quang cao cua Massengale co mot thieu sot, do la su phan biet doi xu: nhan vat chinh trong cac quang cao cua ong la nhung nguoi thuoc tang lop thuong luu trong khi muc tieu cua cong ty la huong toi cac khach hang thuoc moi tang lop trong xa hoi.

Dobbs khong tranh cai ve su thay doi cach thuc va cac thu thuat quang cao da loi thoi. Ong chi che trach Robinson va Massengale o cho nhung gi ho lam lam chua dat duoc hieu qua can thiet. Theo Dobbs, cac quang cao cua Coca Cola phai “thu hut su chu y bang mot thu gi do that loi cuon, phai lam sao de ban than no da noi len cau chuyen, va sau do lam cho cau chuyen nay de lai an tuong tot trong long nguoi doc, thuyet phuc, dua ra ly do vi sao ho nen mua san pham”. Coca Cola la mot thu do uong, Dobbs thua nhan, “nhung no khong phai la mot thu do uong thong thuong”.

Tuy nhien, van de that su lai khong phai la su khac biet trong chien luoc tiep thi. Mau thuan giua Robinson va Dobbs ve quang cao xay ra cung thoi diem Asa Candler bat dau tung buoc rut khoi cac hoat dong cua cong ty. Voi vai tro ngay cang khiem ton va hoat dong voi tu cach “nha hoach dinh chien luoc chinh”, Candler dang xay dung bo may quyen luc trong ban quan tri va ro rang la Robinson va Dobbs dang canh tranh gianh quyen tiep quan Coca Cola trong nhung nam tiep theo. Nam duoc quyen lanh dao trong linh vuc quang cao la chia khoa de kiem soat toan bo guong kinh doanh nay.

Tham vong khien Dobbs tro nen mu quang. Khong co duoc su kheo leo de che giau khat khao quyen luc, Dobbs pham phai sai lam la de cho moi thanh vien trong gia dinh Candler chi nhin thay o ong su khao khat vi tri dung dau. Hau het ho khong dong tinh. Trong mat nhung nguoi ho hang, Dobbs van la anh chang “Sammie” ngay nao (cai ten am chi nguon goc que mua thap kem cua ong). Ho cam thay quyet tam vuot len mot nguoi dan ong nha nhan va trung thanh nhu Frank Robinson cua ong la mot viec khong chap nhan duoc, va tat nhien ho so ong se tim cach vuot qua ho. Nhung nguoi anh em ho nhin nhan su cong kich cua Dobbs doi voi Massengale chi vi muc dich duy nhat la quyen luc va su ghen ti khong che giau: Dobbs chong lai Massengale vi Massengale lam viec cho Robinson va Robinson dang la mot vat can tren con duong thang tien cua ong.

Chinh vi vay, ca cong ty da kha bat ngo khi Asa Candler dung ra giai quyet tranh chap bang cach dua Dobbs tro thanh giam doc quang cao cua Coca Cola nam 1906. Dieu ma tat ca moi nguoi da bo qua la Dobbs, du thap kem ve dia vi xa hoi, lai co mot bo oc kinh doanh tuyet voi va da co ca mot bang thanh tich de minh chung. Candler quyet dinh cho Dobbs co hoi de chung to ong co the hoan tra ngan sach quang cao cho cong ty va Dobbs nhanh chong tan dung co hoi cua minh. Dobbs co nhung ly do ca nhan de gat Massengale sang mot ben nhung do khong phai diem mau chot, trong qua trinh lua chon nguoi thay the, Dobbs da phat hien ra mot tai nang lon dang len trong linh vuc quang cao, Bill D’ Arcy, nguoi ma ca nua the ky sau da lam nen lich su lay lung cua hang Coca‑Cola.

Khong chi tap trung phu trach kinh doanh va quang cao, Dobbs con huong su chu y cua minh toi cac linh vuc khac cua cong ty. Nam 1906, Harold Hirsch gia nhap cong ty luat cua John Candler va lien tuc hop tac voi Dobbs trong cac hoat dong chong lai su tan cong cua nhung ke lam hang gia va xam pham thuong hieu tren phuong dien phap luat. Ngay sau khi Dobbs va D"Arcy hop tac hieu qua trong cac hoat dong quang cao cua Coca Cola, Dobbs va Hirsch cung tro thanh cap bai trung dau tranh cho su chuyen huong cac chinh sach phap luat cua cong ty. Hirsch la mot luat su tai nang, rat hieu chien va hang hai dieu tra va kien cac doi thu cua Coca Cola.

Hirsch, mot nguoi manh me, co dang nguoi thap dam, chac nich da lam hoi sinh tinh than hieu chien trong cuoc chien bao ve thuong hieu Coca Cola. Trong mot chuong trinh cai cach, quoc hoi da thong qua luat bao ve thuong hieu nam 1905. Lan dau tien, cac dao luat ve thuong hieu cua lien bang duoc ap dung doi voi hoat dong kinh doanh trong cac tieu bang, tao co hoi cho Coca Cola co the kien nhung ke vi pham tai cac hat cua My. Nhung nguoi lon tuoi trong gia dinh Candler lo lang rang co the mat nhieu nam nhung dao luat nay moi co hieu luc va khong co gi de dam bao cong ty tiep tuc duoc doc quyen su dung thuong hieu Coca Cola. Nhung voi su hau thuan cua Dobbs, Hirsch da bo qua su nghi ngai cua the he di truoc va bat dau cuoc chien.

Mot su kien xay ra vao nam 1908 da the hien ro dieu nay. Khi cong ty dang chuan bi cho cuoc chien voi Dr. Wiley, Asa giao cho Howard toi New Jersy giam sat phong thi nghiem Schafer de dam bao cong thuc Merchandise so 5 duoc san xuat tai day da tuan thu dao luat ve thuoc va thuc pham nguyen chat (Pure Food and Drugs Act) – khong co cocaine. Vi tung kinh ngac truoc nhung ket qua kiem tra khong the ngo toi, Asa co gang de khong lap lai tinh trang nay. Khi goi dien cho chi nhanh cua Schaefer va yeu cau ho sap xep mot cuoc gap de tham quan co so san xuat, Howard duoc biet minh khong duoc chao don o day. Howard bao cao lai su viec cho Asa. Asa ngay lap tuc noi chuyen voi Sam Dobbs, va Dobbs rat ngac nhien truoc su nhut nhat cua nguoi anh em ho Howard. Dobbs chi ro, hop dong cho cong thuc Merchandise so 5 tri gia muoi ngan do-la va vi vay Tien si Schaefer khong co ly do gi de tu choi chuyen vieng tham cua bat cu thanh vien nao cua hang Coca Cola, chu chua noi den con trai ong chu. Howard khong can xin phep de toi tham phong pha che nay. Anh ta chi can toi do go cua va xong vao. Toi hom do, Asa da viet thu cho Howard va lai cu Howard den do mot lan nua.

Xet den su nhu nhuoc cua Howard va su thieu nang luc cua bon nguoi con con lai cua Asa trong cong viec kinh doanh (trong bon nguoi con nay, chi co duy nhat William, con ut trong gia dinh, di lam), co le chang co gi ngac nhien khi Dobbs tin rang ong se duoc thay the ong cau dieu hanh cong ty. Khi co mot minh, Dobbs thuong goi Coca Cola la dua con cua chung toi hay dua con cua toi, va dan hinh thanh suy nghi minh la nguoi duy nhat co the dan dat cong ty trong the he tiep theo. Voi vi tri san co trong linh vuc kinh doanh va tiep thi cung quyen kiem soat ngay cang cao trong cac hoat dong khac, Dobbs tro thanh chu tich khong chinh thuc cua cong ty (luc nay, Asa van nam quyen).

Dobbs nhan duoc khoan tien luong la 8.000 dola mot nam, so tien khiem ton nhung van nhieu hon muc luong 6.000 dola mot nam cua Howard va 5.200 dola Asa tu tra cho minh. Tu vi tri la mot nguoi chau ho que mua, Dobbs tu nhan minh la mot thanh vien cua gia dinh, xung dang de thuc hien cac su menh cua gia dinh. Dobbs dat ten con trai la Samuel Candler Dobbs, mot cai ten nghe rat la nhung co ve nhu co mot dung y nao do khi ong thuong goi con minh bang ten dem.

Dobbs khong biet nhung tham vong ma Asa Candler ap u doi voi nguoi con trai Howard cua ong. Asa thuc giuc Howard phai tim hieu them ve cong viec kinh doanh va chuan bi tiep quan cong ty nhung nhung loi nhan nhu nay chi duoc dua ra trong nhung lan noi chuyen rieng giua hai bo con chu khong cong khai o co quan hay trong nhung cuoc hop cua ca gia dinh. Dobbs cho rang minh la thanh vien cao nhat trong ban dieu hanh va ong tin, nhung nguoi khac cung nghi nhu vay.

Asa dong tinh voi y kien cua moi nguoi ve nguoi con trai ca cua ong – mot nguoi “tram, tot bung va than thien”, mot nguoi co the tan tam voi Coca-Cola nhung khong co tai nang lanh dao cong ty. Mac du co suy nghi nhu vay, nhung Asa van tu thuyet phuc minh Howard se la nguoi ke can.

Trong mot buc thu mat gui anh trai Warren , Asa tiet lo y dinh rut lui hoan toan khoi cong ty vao thang 12/1913 khi buoc sang tuoi 62. “Day la dieu chi co anh va em biet thoi nhe,” Asa viet, va du dinh cua ong la dua Howard len lam chu tich moi cua cong ty. Khong co mot chi tiet nao trong tai lieu nay giai thich can ke tai sao Asa lai ung ho Howard thay vi Dobbs. Chac chan soi day mau mu ruot gia la yeu to quyet dinh o day. Howard muon vi tri nay va co nguoi bo nao co the chiu dung su that vong cua con trai neu chiec ghe kia bi mat ve tay Dobbs. Nhung cung co mot yeu to khac tac dong den quyet dinh cua Asa: do la tinh khi.

William Candler la kiem toan vien cua tru so cong ty o Atlanta, va trong cuon nhat ky khong duoc cong bo cua minh, ong ghi lai mot su kien xay ra vao khoang nam 1913 “Dobbs dang dien thuyet day soi noi voi cac nhan vien cua cong ty. “Vi chung ta da co mot nam kinh doanh rat tot”, Dobbs noi voi giong phan khich “gio day, chung ta da dat den mot vi tri ma khong phai nga mu truoc bat ky ai.” Luc do, toi da de y thay cha xoay hai ngon tay cai cua minh, mot hanh dong ma ong thuong lam khi phai nghe dieu gi do ong khong thich.” Sau bai phat bieu cua Dobbs, den bai phat bieu cua minh, Asa da noi: “Anh Sammy Dobbs, trong bai phat bieu cua minh, da noi gio day chung ta khong phai nga mu truoc bat ky ai, nhung toi xin noi voi cac quy ong quy ba la toi di va cam mu o tay.”

Dobbs tinh ngo voi mot don giang dau don. Muc dich tro thanh chu tich cong ty cua ong sap tuot khoi tay. That bai vi ly do nguon goc gia dinh chi la mot van de, van de tan nhan hon trong truong hop cua Dobbs la khi xet den cong viec. Nhung dong gop to lon cua ong cho cong ty, nhung chien thang trong linh vuc quang cao va tiep thi, vai tro cua ong trong viec dan dat cong ty vuot qua nhung kho khan lon ve chinh tri va phap ly, su hai long cua ong khi chung kien hang Coca Cola ngay cang thu duoc nhung khoan loi nhuan kech xu – tat ca duong nhu deu bi Asa Candler bo qua. Dobbs da chuan bi san sang de tiep quan cong ty va roi, dieu ong nhan duoc lai la su that: Asa Candler khong quan tam den nhung pham chat can co cua mot nguoi lanh dao. Met moi, lo lang va bi am anh boi cai chet, Asa Candler da bay toi chau Au de nghi ngoi vao mua he nam 1913, co ve nhu ong da mat di long tin vao chu nghia tu ban. “Toi khong con muon kiem tien nua,” nguoi dan ong giau nhat Atlanta viet. Ong muon lam cho trai dat tot dep hon.

(Trich cuon sach “Cong thuc tuyet mat” do Cong ty Alpha Books phat hanh)



Cac bai viet khac:

Tiep theo >>


^ Lên đầu trang ^


Copyright © 2006-2012 by VietBao.vn
Viet Bao Viet Nam - All Rights Reserved.